Gerencia venezolana

El cliente en el centro no es un eslógan

Las empresas tienen que capacitar a sus ejecutivos y empleados para que eviten tratar a los usuarios como si fueran tontos

Lo llaman “experiencias ¡guau!” y vienen a ser una versión 3.0 del clásico eslogan de ventas “el cliente siempre tiene la razón”. Sólo que en esta onomatopéyica revisión de los mandamientos básicos del trato al cliente, en lugar de limitarse a darle la razón como a los tontos, las empresas prefieren volcar sus esfuerzos en tratar de sorprenderle y ofrecerle un valor añadido en forma de experiencias satisfactorias de compra. Un cambio de paradigma que obliga a todos y cada uno de los trabajadores de la organización a aprender a mirar hacia el cliente.

“La variable cliente tiene hoy mucho mayor peso en la cuenta de resultados de una compañía que el propio producto o servicio, su calidad o su precio”, abunda Javier Ontiveros, consejero delegado de Quid Qualitas.

No es que el objetivo de captar y retener clientes sea ninguna novedad; lo que ha cambiado, puntualiza, es la forma de conseguirlo. “Ahora la única vía es ofrecer experiencias diferenciadoras a los clientes, convertirlos en fans”. Con este nuevo escenario, aquellos productos que “se vendían solos” tienen los días contados. “Cuanto más avanza el mercado, más exigente se vuelve el cliente”, constata Verónica Herrando, directora comercial de Europ Assistance.

Imperativo enamorar

Más que nunca, es imperativo enamorar. “El mayor valor que puede prestar una empresa al cliente es anticiparse a sus deseos para conectarlos, mediante los productos y servicios adecuados, con experiencias positivas, perdurables y repetitivas”, opina Javier Alcázar, profesor de Madrid School of Marketing. En otras palabras, “la compañía tiene que hacer muchas más cosas aparte de tener un buen producto para que el cliente lo compre y repita”, concluye.

¿A qué se debe este súbito interés de las empresas por conocer y entender mejor a sus clientes? La respuesta está en la cuenta de resultados. “La principal necesidad de las empresas es tener beneficios cada año. Hay que pagar salarios, dividendos, invertir en el ciclo de explotación… Y todo eso sólo es posible con el dinero de los clientes”, recuerda Luis Lorenzo.

Si eso está tan claro, ¿por qué muchas compañías no consiguen pasar de las buenas intenciones en sus relaciones con el cliente? Lorenzo asegura: “Muchos empresarios creen que con suministrar productos y servicios es suficiente, pero ya no lo es. Poner al cliente en el centro significa realizar una oferta de productos y servicios a personas que comparten nuestro sistema de creencias, de valores y de principios. Que los clientes se sientan identificados con lo que somos, con lo que hacemos y, sobre todo, por qué lo hacemos”.

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