¿Cómo se convirtió en una de las empresas más ricas y poderosas del mundo?
Una mañana de primavera de 1886, un farmacéutico estadounidense se encontraba en su laboratorio mezclando extractos de plantas y aceites naturales tratando de crear un tónico medicinal que le ayudara a aliviar los constantes dolores que padecía. Sin saberlo, ese día desarrollaría la fórmula de la que se convertiría en la bebida más exitosa e influyente del mundo; sin embargo, él no viviría para ver el impacto de su creación. Tras su fallecimiento, un grupo de ambiciosos y experimentados socios tomarían su fórmula e iniciarían una empresa que se encargaría de llevarla a todos los rincones del planeta. Hoy en día, esa empresa es una de las más grandes y poderosas del mundo, con un valor en el mercado de más de $240 mil millones de dólares y ventas por más de $45 mil millones de dólares anuales… ¿Cómo sucedió?
Contenido
¿Cuál es el verdadero origen de la Coca-Cola? ¿Quién fue su creador?
Esta historia comienza con John Stith Pemberton, quien nació el 8 de julio de 1831 en Knoxville, Georgia.
En 1850, con 19 años de edad, se graduó como farmacéutico en el Reform Medical College of Georgia, ubicado en la ciudad de Macon. A lo largo de su vida también practicaría la medicina general y la cirugía.
Cuanto estalló la Guerra Civil Estadounidense de 1861, también conocida como la Guerra de Secesión, Pemberton se unió al ejército confederado como teniente. En medio de la guerra, resultaría gravemente herido por un sable en el pecho durante la Batalla Columbus de Georgia, en 1865. A raíz de su grave herida, desarrolló una adicción a la morfina que utilizaba para calmar sus dolores.
Impulsado por el deseo de encontrar opciones más saludables para aliviar su dolor y alejarse de su peligrosa adicción, comenzó a estudiar el uso medicinal de diversas plantas y extractos. A una de sus primeras bebidas la llamó Dr. Tuggle’s Compound Syrup of Globe Flower, una especie de jarabe basado en la Cephalanthus Occidentalis, una planta con múltiples usos medicinales (aunque también puede ser tóxica). Como la formula no eliminó completamente sus dolores, siguió adelante con sus investigaciones y experimentos.
John Pemberton pasaba días completos en su laboratorio rodeado de frascos, probetas y anotaciones. Llevaba meses investigando y probando una gran variedad de ingredientes botánicos y extractos exóticos, pero no lograba encontrar la fórmula ideal. Algunas tenían un sabor terrible, mientras otras no tenían efecto.
El farmacéutico examinaba minuciosamente sus cuadernos llenos de fórmulas tachadas y observaciones mientras pensaba:
«Debe existir alguna fórmula que mezcle lo mejor de las plantas estimulantes para poder deshacerme de estos dolores.»
Finalmente, la inspiración le llegaría a partir de la fórmula del Vino Mariani, una bebida a base de vino de Burdeos y extracto de hoja de coca creada en 1863 por el químico ítalo-francés Angelo Mariani.
Pemberton se enfocó principalmente en investigar las cualidades del extracto de hojas de coca de Perú y Bolivia, cuyos efectos revitalizantes eran bien conocidos por los pueblos indígenas desde hace mucho tiempo. Además, hizo pruebas con damiana, una planta para tratar diferentes dolores y malestares; y semillas de nueces de cola, que son ricas en cafeína y llegaban en barcos mercantes de África Central.
Un día de 1884, después de experimentar con una nueva variación que combinaba extracto de coca, damiana, vino y nuez de cola, Pemberton bebió el primer trago de ese preparado especial y supo que había encontrado algo valioso. Efectivamente la bebida tenía un efecto revitalizante y le ayudaba a aliviar su dolor, además de que tenía un sabor agradable. Lleno de determinación, comenzó a comercializar el tónico bajo el nombre “Pemberton’s French Wine Coca”.
Durante las primeras etapas, la bebida se comercializaba mediante publicidad que la presentaba como un tónico valioso, estimulante, refrescante y vigorizante. También, lo bautizaba como un tónico medicinal para el cerebro y una cura para todos los padecimientos neuronales, como dolor de cabeza, neuralgia, histeria o melancolía.
La bebida, poco a poco, empezaba a ser conocida, sin embargo, una polémica ley que prohibía la venta de alcohol en Atlanta entró en vigor en 1886 y puso a Pemberton en una situación muy difícil, pues el vino era un ingrediente muy importante de su preparación.
Después de considerarlo cuidadosamente, optó por cambiar ligeramente la receta sustituyendo el vino por jarabe de azúcar para mantener el sabor dulce. También, eliminó la damiana y, por error, agregó agua carbonatada, pero el resultado le gustó porque quedaba más refrescante. Así nació el 8 de mayo de 1886 la fórmula base de la bebida que luego sería conocida como Coca-Cola. Dicha fórmula, desde sus inicios incluye un ingrediente conocido como “Merchandise 7X”, que se compone de 7 ingredientes que no se conocen con precisión y que son la esencia del sabor autentico de la bebida. De acuerdo a algunas versiones, estos ingredientes podrían ser: alcohol, aceite de naranja, aceite de limón, aceite de nuez moscada, aceite de cilantro, aceite de neroli y aceite de canela. Sin embargo, hasta la actualidad muy pocas personas conocen con detalle la fórmula completa de la Coca-Cola, siendo considerado como “el secreto mejor guardado del mundo”.
Otras versiones acerca del origen de la Coca-Cola afirman que Pemberton no inventó la formula base, sino que la compró por $500 dólares de la época a un médico misterioso que llegó a su laboratorio o que la copió de productos desarrollados previamente, como la Kola-Coca, creada en 1880 por la Fábrica de Licores de Aielo en un pueblo de Valencia, España; o el Elixir de Coca Lorini, creado en 1867 por el farmacéutico italiano Domenico Lorini en La Paz, Bolivia.
John Pemberton continuó comercializando su bebida convencido de que esta nueva versión, sin vino, sería igual de efectiva y deliciosa que la anterior. Para su fortuna, la prohibición de bebidas alcohólicas terminaría convirtiéndose en una oportunidad, porque los trabajadores de fábricas tuvieron que buscar alternativas a la cerveza para refrescarse en medio de las extenuantes jornadas laborales, y allí su bebida revitalizante tenía un gran mercado para conquistar.
Para aprovechar la oportunidad, Pemberton decidió comenzar a ofrecer su producto más como una bebida refrescante que como una medicina. Sin embargo, pese a la gran confianza que Pemberton tenía en su invento, las ventas no despegaban como esperaba. Él era consciente de que necesitaba ayuda para promocionar y expandir su naciente empresa, entonces aparecería en escena otro de los grandes protagonistas de esta historia: Frank Robinson, su contador, a quien vinculó como socio a su proyecto. Robinson era un joven emprendedor con experiencia en finanzas, ventas y marketing que entendió rápidamente el potencial de la nueva bebida y se propuso a trabajar para hacerla popular.
Su primer aporte fue cambiarle el nombre al producto de “Pemberton’s French Wine Coca” por simplemente “Coca-Cola”, un nombre corto, pegadizo y fácil de recordar. Luego, creó a mano el logotipo de la marca con las dos C’s en mayúscula y utilizando una tipografía curvilínea elegante para evocar el sabor refrescante y estimulante de la bebida. Finalmente, creó material publicitario destacando las cualidades energizantes y refrescantes de la Coca-Cola.
Estas “sencillas” decisiones estratégicas tomadas por Robinson, tendrían un impacto y una trascendencia enorme en la historia de Coca-Cola, pues, hasta el día de hoy, tanto el nombre como el logo se mantienen prácticamente intactos y son dos activos de gran valor para la compañía. Con respecto al nombre, Robinson lo eligió tomando como base los ingredientes clave restantes de la bebida: extractos de hojas de coca y nueces de cola. Juntar las palabras «Coca» y «Cola» en una sola palabra resultó en un nombre distintivo, novedoso y uno de los mayores aciertos a nivel comercial para la bebida, llegando a convertirse en una palabra mundialmente reconocida, siendo la segunda palabra más usada en el mundo, solo ubicándose por detrás de la palabra “Ok”. Y, con respecto al logo, Robinson, como buen contador, gozaba de tener una excelente caligrafía, así que escribió el nombre de la bebida con un tipo de letra agradable para que fuera fácil de identificar. Dejó las dos C’s en mayúscula porque le gustaba como destacaban visualmente.
Para comercializar la bebida, Pemberton y Robinson fueron a negociar con una popular farmacia de Atlanta llamada Jacob. Esta farmacia es conocida oficialmente como el primer lugar en que se vendió Coca-Cola.
Inicialmente, el modelo de negocios de Coca-Cola se centraba en proveer el jarabe base a farmacias y fuentes de soda para que solo bastara con agregar agua carbonatada y que la bebida estuviera lista en cuestión de segundos, de esta forma se mantenía en secreto la formula y se garantizaba que el cliente pudiera disfrutar de una Coca-Cola fresca en cualquier momento. Hasta años recientes, las farmacias Chapman aún ofrecían la Coca-Cola preparada de forma manual, tal como se hacía en sus inicios. Sin embargo, según ha declarado la compañía en plataformas digitales, debido a problemas económicos han tenido que suspender el servicio de su fuente de sodas.
Durante el primer año, se vendieron en promedio unos 9 vasos de Coca-Cola al día. Cada vaso se vendía por ¢5 centavos de la época. Este precio se mantuvo desde 1886 hasta 1946 con el objetivo de concentrarse en el volumen de ventas en lugar de aumentar el precio. Las primeras campañas de marketing de Coca-Cola se enfocaban en asociar la bebida con los ¢5 centavos para que los consumidores tuvieran en mente que la refrescante bebida era económica.
John Pemberton y su invento, la Coca-Cola, comenzaron el año 1888 con gran optimismo. Las perspectivas de crecimiento eran enormes y había un gran mercado por conquistar; sin embargo, el visionario que desarrolló la fórmula de la que se convertiría en la bebida más exitosa de todos los tiempos, no viviría para ver el impacto de su creación.
Pemberton comenzó a enfermar y los problemas financieros no tardaron en aparecer. Ante estas dificultades, no tuvo más opción que ir vendiendo participaciones de su negocio a inversionistas, fue entonces cuando otro farmacéutico se unió al negocio. Se trataba de Asa Griggs Candler, quien, debido a un accidente que sufrió en su infancia, padecía constantemente de dolores de cabeza. Al igual que Pemberton, Candler también era muy habilidoso para crear formulas mezclando diversos extractos con el propósito de ayudar a aliviar problemas y dolores comunes. Cuando Candler probó la Coca-Cola por primera vez, supo que era una bebida especial y quiso invertir en ella, así que se acercó a Pemberton y negoció con él para comprarle toda su participación restante y los derechos sobre la fórmula de la Coca-Cola por un monto aproximado de $2.300 dólares de la época. Algunos afirman que Candler se aprovechó de la mala situación de Pemberton para conseguir la formula a un precio muy bajo, pero otros argumentan que él fue un visionario porque, en ese momento, las ventas de Coca-Cola aún eran modestas, entonces tuvo que asumir un gran riesgo invirtiendo en ella.
El 16 de agosto de 1888, poco tiempo después de haber vendido su participación de Coca-Cola, John Pemberton falleció debido a un cáncer de estómago. El farmacéutico murió a los 57 años lleno de deudas y sin siquiera imaginar que su invento se convertiría en la bebida más popular e influyente del mundo.
Fundación, crecimiento y expansión de Coca-Cola
La misión de transportar la Coca-Cola desde Atlanta a todos los rincones del planeta, sería completada por su socio Frank Robinson junto con Asa Candler y otros accionistas, quienes se unieron bajo el propósito de convertir la bebida en un símbolo de la cultura estadounidense.
Con Asa Candler, su hermano John Candler, Frank Robinson y otros dos socios asumiendo el liderazgo de Coca-Cola, comenzó un esfuerzo conjunto por expandir la empresa a nivel nacional: contrataron más empleados, mejoraron la capacidad de producción e iniciaron un rápido aumento de la distribución y las ventas gracias a la amplia experiencia y ambición del equipo.
El trabajo de Robinson consistía en realizar todo el marketing directo, esto debido al gran éxito que había tenido en sus primeras decisiones con respecto al nombre de la bebida, logo y estrategias comerciales.
Asa Candler se encargó de asumir la dirección general de Coca-Cola y fue adquiriendo poco a poco otras acciones de la empresa a los demás socios, hasta que logró tomar el control por completo. Con el control total de la empresa en sus manos, decidió realizar algunos ajustes a la bebida y guardó celosamente la fórmula para protegerla de cualquier intento de plagio.
Asa Candler y Frank Robinson eran dos genios del marketing. La visión empresarial de Candler junto con el ingenio de Robinson los llevó a implementar estrategias poco convencionales en ese entonces, como distribuir en puntos de venta relojes, calendarios, afiches, murales, bandejas y básculas con el nombre de la marca, instalar llamativos letreros luminosos con su logo, invertir grandes sumas de dinero en anuncios publicitarios en revistas y periódicos, incluir atractivas chicas en sus anuncios y material publicitario, y enviar por correo postal cupones para que potenciales clientes pudieran disfrutar gratis por primera vez del sabor de Coca-Cola. Todas estas acciones contribuyeron a que Coca-Cola se posicionara en la mente de los consumidores y se convirtiera en una de las marcas más reconocidas de Estados Unidos.
En 1892, se funda oficialmente en Georgia la compañía Coca-Cola, marcando así un hito importante en la historia de la empresa. Un año más tarde, en 1893, la empresa obtendría su primer registro de la marca Coca-Cola. Resulta curioso pensar en el hecho de que, en aquel momento, los fundadores de Coca-Cola no tenían la menor idea del valor que llegaría a tener esa marca. Y, mientras Coca-Cola obtenía el registro de su marca, también en 1893, pero en New Bern, Carolina del Norte, el químico farmacéutico Caleb Davis Bradham creaba la fórmula de una bebida digestiva y estimulante a base de nueces de cola y una enzima digestiva llamada Pepsina. Esta bebida sería conocida inicialmente como Brad’s Drink, pero luego cambiaría su nombre por Pepsi-Cola.
Con el liderazgo de los nuevos socios, Coca-Cola logró convertirse en una sensación regional en el sur de los Estados Unidos. El rápido crecimiento de la empresa motivó la apertura de una primera planta dedicada exclusivamente a la fabricación del jarabe en Dallas, Texas. Después se abrieron otras plantas en Chicago, Illinois, y Los Ángeles, California.
Durante los agobiantes días de verano, incluso en pequeñas ciudades rurales, la gente pedía a gritos «una fría Coca-Cola» en las farmacias y fuentes de soda. Para muchos, beber un vaso de Coca-Cola burbujeante en compañía de amigos se había vuelto un placer cotidiano.
En 1895, en el reporte anual de la compañía, Asa Candler anunció que la Coca-Cola ya se vendía en todos los estados y territorios de Estados Unidos.
“Un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne… pero seguramente ambos beben Coca-Cola.” -Dijo la periodista Mary Gay Humphreys.
En 1896, Coca-Cola cruzó por primera vez sus fronteras estableciendo una planta de distribución en Cuba, un país que sería clave en sus planes de expansión a Centroamérica y Suramérica; no obstante, la compañía tendría que salir de Cuba en 1960, luego de que la revolución comunista triunfara en el país.
En 1897, Coca-Cola logró acuerdos para empezar a distribuirse en Hawái y Canadá.
Aunque The Coca-Cola Company crecía a paso firme, su modelo de negocios tenía un gran inconveniente para alcanzar su máximo potencial, y es que dependía de los farmacéuticos y administradores de fuentes de soda para preparar la bebida final, lo cual limitaba el tamaño de su mercado y dificultaba su expansión. Años antes, en 1888, ya se había intentado embotellar la bebida, pero el líquido no se mantenía estable y se descomponía por la acción de la luz. En 1894, Joseph Biedenharn, dueño de una tienda de dulces en Vicksburg, Mississippi, fue el primero que embotelló la Coca-Cola. Su idea era que la bebida pudiera comercializarse por cajas de varias botellas, así que le envió 12 botellas a Candler para convencerlo, pero a él no le entusiasmó mucho la idea. Cinco años más tarde, en 1899, dos abogados de Chattanooga, Tennessee, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, nuevamente le presentaron a Candler la propuesta de embotellar la Coca-Cola para facilitar y masificar su distribución. Luego de analizar la propuesta, el director ejecutivo de Coca-Cola concluyó que no era viable porque se necesitaba hacer una gran inversión de dinero y la empresa podría perder el enfoque de su negocio principal, que era proporcionar el jarabe base de la bebida. Ante la negativa, Benjamin y Joseph le propusieron a Candler que les cediera los derechos para embotellar y comercializar la Coca-Cola, como un modelo de franquicia, de esta forma, los abogados asumían toda la inversión y el riesgo del proyecto, mientras Coca-Cola obtendría una fuente de ingresos adicional sin hacer mayor esfuerzo. Candler estuvo de acuerdo y cerraron el trato por la cifra simbólica de $1 dólar. Este modelo fue tan exitoso, que se convertiría en la columna vertebral del crecimiento de la empresa hasta nuestros días: The Coca-Cola Company se enfoca en producir el jarabe a partir de la fórmula secreta y lo distribuye a plantas locales en cada país para que se encarguen de embotellar el producto final y comercializarlo.
Durante las siguientes dos décadas, las plantas embotelladoras de Coca-Cola pasarían de ser solo 1 a más de 1.000.
Para satisfacer la demanda, las embotelladoras operaban en las ciudades más importantes de Estados Unidos y Canadá, además de otros países con ubicaciones estratégicas, como Cuba y Panamá, produciendo millones de botellas de la bebida refrescante para posteriormente distribuirlas a lo largo del continente americano.
En 1900, Coca-Cola llega a Reino Unido, siendo este el primer país europeo en comercializar la bebida. Ese mismo año, la intérprete de music hall Hilda Clark se convierte en la primera celebridad en aparecer en múltiples formatos publicitarios de Coca-Cola, incluyendo bandejas, carteles y hasta marcadores.
En 1902, según las evidencias históricas, Coca-Cola tomó la decisión de eliminar el extracto de coca de su fórmula, lo cual resulta curioso porque, en ese momento, aún no era un componente considerado ilegal y muchos otros productos solían utilizarlo sin problema. La razón de esta decisión puede estar relacionada con el hecho de que, si bien no había restricciones legales, si comenzaba a generarse entre la gente en general cierto escepticismo y preocupación sobre la coca y sus peligros, asociándola con potenciales problemas de adicción. Sin duda, la decisión de Coca-Cola fue muy arriesgada, porque eliminar uno de los ingredientes clave de su bebida representaba un reto enorme. Para reemplazar el efecto estimulante del extracto de hoja de coca, la compañía incrementó la cantidad de cafeína en su fórmula. Más adelante, estas modificaciones a la fórmula le traerían graves consecuencias a la compañía, incluso poniendo en riesgo la existencia de la marca Coca-Cola. Tras eliminar el extracto de coca de la fórmula, la compañía dejó de promocionar definitivamente la bebida como un producto medicinal. Hasta el día de hoy, hay quienes afirman que la Coca-Cola aún incluye el extracto de hoja de coca, aunque en proporciones mínimas, lo cual es negado rotundamente por la compañía.
En 1904, las ventas anuales de Coca‑Cola alcanzan la impresionante cifra de 1 millón de galones, una cifra que nos permite dimensionar el enorme crecimiento que había logrado la compañía en solo unos años.
En 1906, se aprueba en Estados Unidos la Ley de Medicamentos y Alimentos, la cual prohibió los alimentos y medicamentos con etiquetados engañosos y adulterados en el comercio entre estados. Uno de los productos afectados por esta ley fue justamente la Coca-Cola. El gobierno acusó a The Coca-Cola Company de utilizar cantidades nocivas de cafeína en su bebida y de ser una marca engañosa por mantener la palabra “Coca” en su nombre cuando ya había eliminado el extracto de esta planta de su fórmula. Estas acusaciones dieron lugar a una batalla legal de más de 10 años en la que el gobierno pretendía que Coca-Cola eliminara la cafeína de su bebida y cambiara su nombre. Finalmente, Coca-Cola ganaría el juicio argumentando que la evidencia sobre la toxicidad de la cafeína no era concluyente y que la palabra “Coca-Cola” tenía significado por sí misma gracias al trabajo de posicionamiento realizado. No obstante, pese al triunfo legal, la compañía accedió voluntariamente a limitar la cantidad de cafeína en su bebida para evitar inconvenientes a futuro.
En 1907, la compañía lanzó una serie de anuncios publicitarios con destacados jugadores de béisbol como protagonistas. Desde entonces, el marketing deportivo ha sido una pieza fundamental dentro de las estrategias de posicionamiento de Coca-Cola, llegando a colaborar con reconocidos deportistas de múltiples disciplinas.
En 1911, el presupuesto anual para publicidad de Coca-Cola superó por primera vez el millón de dólares. Para Coca-Cola, la publicidad siempre ha sido una inversión en la que no escatima, pues entiende que no puede ceder terreno en la mente y en el corazón de sus clientes.
Frank Robinson se mantuvo en la compañía hasta 1914, año en que se retiró. Su trabajo y legado fueron cruciales para el éxito mundial que alcanzó Coca-Cola. Muchos lo consideran como uno de los estrategas y expertos de marketing más destacados de su época. Después de su retiro, permaneció en la junta directiva de la empresa durante algunos años más.
¿Cuál es origen de la botella de Coca-Cola?
Para mediados de la década de 1910, Coca-cola enfrentaba un nuevo problema. Como todas las plantas embotelladoras tenían total autonomía sobre el envasado y distribución de las bebidas, y no existía un diseño estándar de botellas, los consumidores se confundían porque en cada tienda las botellas eran diferentes. Además, para profundizar aún más el problema, a lo largo de los años fueron surgiendo toda clase de bebidas que incluían las palabras “Coca” o “Cola” en su nombre para apalancarse en el posicionamiento de la Coca-Cola, entre ellas, Kola-Nola, Kola-Kola, Candy-Cola, Coke-Ola, King-Cola, Cherry-Cola, y hasta una Koca-Kola con K’s en lugar de C’s, por lo que resultaba muy difícil para los clientes determinar si estaban comprando la Coca-Cola original o una copia. Una agencia de investigación encontró que, en ese momento, existían más de 7.000 productos imitadores de Coca-Cola.
Inicialmente, Asa Candler intentó resolver el problema añadiendo unas etiquetas en forma de rombo a las botellas, pero estas eran fáciles de copiar y solían caerse por la humedad de las botellas. Con el objetivo de encontrar una solución definitiva, lanzó en 1915 un concurso para crear un diseño de botella exclusivo para Coca-Cola. La idea era que la botella fuera fácil de reconocer, incluso sin la etiqueta de la marca, rota o en la oscuridad. Además, era esencial que pudiera sostenerse cómodamente en la mano y debía adaptarse a la forma de la boca. El diseño ganador fue la llamada Botella Contour, propuesta por Alexander Samuelson de la empresa Root Glass, quien se inspiró en las semillas de cacao para crear una botella con todas las exigencias planteadas por Coca-Cola. En la cultura popular existe el rumor de que la botella de Coca-Cola estuvo inspirada en la forma del cuerpo femenino, pero esto no es más que un mito, pues la propia empresa que la creó ha confirmado que el diseño está inspirado en la forma de las semillas de cacao. El mito es tan fuerte, que la botella también es conocida con el nombre de la actriz Mae West, pues muchos aseguran que fue en ella en quien se inspiraron para crearla.
Para 1920, casi todas las embotelladoras ya estaban utilizando el diseño estándar de la botella Contour y la empresa consiguió su objetivo de que los consumidores reconocieran fácilmente el envase en el mercado. La botella fue tan exitosa, que, junto con el nombre y el logo, se consolidaría como un símbolo distintivo de gran valor para la marca Coca-Cola. Años más tarde, en 1977, la icónica botella Contour se convertiría en el primer envase patentado del mundo.
Coca-Cola en la Primera Guerra Mundial
Durante la Primera Guerra Mundial, Coca-Cola colaboró con la Cruz Roja poniendo su infraestructura corporativa a disposición para realizar campañas de donación de sangre, siendo esta una de sus primeras campañas de Responsabilidad Social Corporativa.
Como efecto colateral de la guerra, se produjo en Estados Unidos un racionamiento de diferentes productos, entre ellos el azúcar, uno de los ingredientes principales de las bebidas carbonatadas. Para fortuna de Coca-cola, la compañía contaba con los recursos suficientes para soportar la crisis. Caso contrario sucedió con muchos de sus imitadores y competidores, que se vieron en la obligación de cesar operaciones en medio del conflicto bélico.
En 1916, Asa Candler es elegido como alcalde de Atlanta y decide retirarse de Coca-Cola, dejando a la compañía en un estado de gran solidez y con ambiciosos planes de expansión por el mundo. Asa Candler quedó en la historia como uno de los responsables de convertir una bebida gaseosa en una de las empresas más grandes y poderosas de Estados Unidos. Tras su retiro, la empresa pasó a manos de sus cinco hijos.
Expansión internacional de Coca-Cola
En 1919, Coca-Cola cambió de dueños. Los hijos de Asa Candler vendieron la empresa por $25 millones de dólares a un grupo de inversores liderados por Ernest Woodruff, un empresario muy adinerado que era reconocido por no tener pudor para liquidar algunas de las empresas que adquiría. Cuando Asa Candler se enteró de la transacción, se sintió muy decepcionado y se llenó de una profunda tristeza, pues no quería que la empresa que ayudó a construir fuese liquidada. Los hijos de Candler aseguraron que, de haber sabido que detrás del grupo de inversores estaba Ernest Woodruff, no le hubieran vendido la empresa. No obstante, pese a los temores, bajo el liderazgo de los nuevos dueños Coca-Cola siguió con su ruta de crecimiento y empezó a cotizar en bolsa a un precio de $40 dólares por acción. Solo 3 acciones de Coca-Cola compradas por $120 dólares en total en ese momento, teniendo en cuenta las escisiones realizadas a las acciones a través de los años, hoy equivaldrían a más de $1.5 millones de dólares y generarían unos $45 mil dólares anuales en dividendos.
La expansión de Coca-Cola en Latinoamérica se hizo inicialmente desde las plantas de Cuba y Panamá, pero posteriormente se establecerían plantas en Colombia en 1917, México en 1920, Ecuador en 1927, Honduras y Venezuela en 1928, Perú en 1936, Guatemala en 1938, El Salvador en 1940, Brasil, Chile, Bolivia y Argentina en 1941, Uruguay en 1943 y Paraguay en 1965.
A Asía la compañía llegó en 1912, estableciendo una planta embotelladora en Filipinas. No sería hasta 1928 que conseguiría ingresar al mercado chino con una planta embotelladora en Shanghái, la cual se convertiría en la segunda más grande fuera de Estados Unidos. Para ingresar a China, Coca-Cola tuvo inconvenientes con la pronunciación de su nombre debido a que sonaba muy similar a una expresión que significaba “morder el renacuajo de cera”. Para solucionarlo, probó con algunas expresiones en chino fonéticamente similares con significados diversos, quedándose finalmente con el nombre «Kokoukole», que se traduce como «felicidad en la boca».
En 1919, Coca-Cola estableció plantas embotelladoras en Paris y Bordeaux, dando así un gran paso hacia la expansión en el continente europeo. Luego, la compañía firmó contratos con 23 embotelladoras en España y su distribución en el país comenzó en 1926. Le siguieron Bélgica en 1927 y Alemania en 1929. En 1930, aumentaría su presencia en cuatro territorios más de Europa, entre ellos, Países Bajos, donde estableció una nueva planta embotelladora.
En 1921, Coca-Cola enfrentó una grave crisis en Europa debido a múltiples intoxicaciones provocadas por su bebida. La compañía no advirtió a los embotelladores que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, ni que el agua tenía que ser pura y no alcalina, puesto que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho, dando como resultado una bebida tóxica.
En 1923, Robert Woodruff, hijo de Ernest Woodruff, fue elegido como presidente de The Coca-Cola Company, cargo que ocuparía por varias décadas.
Con Robert Woodruff a la cabeza, se fundó The Coca-Cola Export Corporation con el propósito de extender el sistema de embotellado al resto de distribuidores del mundo, y se desarrolló uno de los inventos clave para la expansión de Coca-Cola: el pack de 6 botellas. Hasta aquel momento, las botellas se vendían en cajas grandes para distribuidores y por unidad a los clientes, lo cual dificultaba su transporte al hogar, al trabajo, al colegio, etc. El pack de seis, una simple caja de cartón, solucionó ese problema y revolucionó el mercado, haciendo el producto mucho más accesible e impulsando sus ventas.
El origen de la rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi-Cola
Mientras Coca-Cola se expandía por el mundo a paso firme, su rival Pepsi-Cola no la estaba pasando tan bien. En 1923, la compañía se declaró en bancarrota y Coca-Cola tuvo la oportunidad de adquirirla, pero declinó la oferta. Posteriormente tendría otra oportunidad más de hacerse dueña de Pepsi-Cola, pero nuevamente rechazó la propuesta porque no le veía mayor valor a la empresa, solo la consideraba como una copia más de las muchas que había en el mercado. Al final, la compañía pasó a manos del empresario Charles Guth, quien reformuló la receta de Pepsi-Cola para que fuera más dulce y se pareciera más a Coca-Cola.
Charles Guth fue un polémico empresario, propietario de Loft Inc., una cadena de dulcerías y fuentes de sodas. Él era un importante cliente de Coca-Cola, llegando a representarle el 1% de sus ingresos totales. Guth, teniendo en cuenta su importancia para Coca-Cola, intentó por varios meses negociar con los directivos de la compañía para obtener mejores precios que le permitieran aumentar su rentabilidad, pero no recibió respuesta. Al sentirse ignorado y menospreciado por Coca-Cola, decidió terminar su relación comercial con la empresa y empezó a negociar con Pepsi-Cola. Desafortunadamente, antes de cerrar un trato con Pepsi, la empresa se declaró en bancarrota. Como volver a negociar con Coca-Cola no era una opción, Charles Guth optó por comprar a Pepsi-Cola Company para surtir sus tiendas y enfrentar a la empresa que lo menospreció. De esta forma, nacía una de las más grandes rivalidades del mundo del marketing y los negocios: Pepsi-Cola vs Coca-Cola.
En 1928, Coca-Cola debutó como patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, los cuales se realizaron en Ámsterdam en esa ocasión. Desde entonces, la compañía ha mantenido una fuerte tradición apoyando eventos deportivos de alcance mundial.
En medio de la Gran Depresión de 1929 que azotó a Estados Unidos, The Coca-Cola Company se enfocó en fortalecer la imagen de su marca y desarrolló el icónico eslogan “La pausa que refresca”. La frase fue creada para una nueva campaña que presentaba a Coca-Cola como algo accesible que cualquiera podía permitirse para tomarse un descanso durante el día. Los anuncios mostraban a oficinistas, amas de casa y otros trabajadores haciendo una pausa para disfrutar de una refrescante Coca-Cola. Durante esta época también se crearon las primeras neveras metálicas de Coca-Cola con el objetivo de empezar a vender la bebida en estaciones de gasolina. Estas neveras se convertirían en otro elemento clave del marketing en puntos de venta de la compañía.
Estrategias publicitarias de Coca-Cola
En los años 30, Coca-Cola incursionó en la industria cinematográfica a través de una técnica de marketing conocida como Product Placement, la cual consiste en introducir su producto o marca de forma natural en producciones audiovisuales. Sus primeras apariciones fueron de forma sutil en películas de la época en las que se podían ver a los actores bebiendo Coca-Cola en su característica botella Contour. Luego, llegaría a un acuerdo con los productores de King Kong de 1933 para que la marca Coca-Cola acompañara un tráiler de la película transmitido en Time Sqare. Su siguiente aparición sería en la película “Sucedió una noche” de 1934, en la que en una escena uno de los protagonistas le enseña a su compañera cómo beber correctamente una Coca-Cola. Desde entonces, la marca ha buscado ser parte de diversas producciones para reforzar su imagen como un producto de la vida cotidiana. Entre sus apariciones más icónicas y recordadas, destacan sus participaciones en “One, Two, Three” de 1961, “Bonnie y Clyde” de 1967, “Grease” de 1978, “Tiburón” de 1975, “Taxi Driver” de 1976, “Los Dioses deben estar locos” de 1980, “E.T.” de 1982, “Mi Pobre Angelito II” de 1992, “Día de la Independencia” de 1996, “Elf” de 2003 y un largo etc. También ha aparecido en populares series como Los Simpsons y Stranger Things.
En 1931, Coca-Cola lanzó por primera vez ilustraciones publicitarias de un Papá Noel moderno disfrutando de su bebida gaseosa. Antes de esto, la representación de Santa Claus era mucho más inconsistente y variada. El ilustrador Haddon Sundblom fue el encargado de crear una versión humanizada y estandarizada de Papá Noel para Coca-Cola: un anciano de barba blanca, rostro sonriente, cachetes sonrojados y atuendo rojo con bordes blancos. Esta imagen visual icónica se arraigó fuertemente en la cultura popular. Cada año, Coca-Cola continuó con sus campañas navideñas centradas en su propia versión de Santa Claus. Ver anuncios impresos y luego televisivos de un feliz Papá Noel tomando Coca-Cola antes de partir en su viaje para repartir regalos se volvió una tradición.
En 1932, la compañía comienza a trabajar la idea de asociar comida y Coca-Cola, esto con el objetivo de posicionar la bebida como un producto imprescindible en la vida diaria y como el complemento ideal de cualquier merienda.
Por estos años, la publicidad impresa de Coca-Cola destacaba por sus excelentes ilustraciones. La compañía contaba con artistas como Norman Rockwell, Newell Convers Wyeth, y el ya mencionado Haddon Sundblom. Además, contó en sus anuncios con personajes célebres de la talla de Claudette Corbert, Greta Garbo, Jean Harlow, Clark Gable, Carole Lombard y Loretta Young, entre otros.
En 1933, Coca-Cola presentó en la Feria Mundial de Chicago un dispensador automático con el que el jarabe y el agua carbonatada eran mezclados en el momento en que la bebida se vertía al hacer uso de un tirador. Este invento fue toda una revolución, puesto que, desde 1886, los camareros habían realizado la mezcla de forma manual. Hasta el día de hoy, estos dispensadores son habituales en restaurantes, bares, cines, etc. Y no sólo sirven Coca-Cola, sino distintos tipos de bebidas.
Y mientras el crecimiento de Coca-Cola parecía no tener límite, Pepsi-Cola y su nuevo dueño enfrentaban grandes problemas. Charles Guth no lograba conseguir que las ventas de su empresa de gaseosa despegaran, así que, como última opción, buscó a los directivos de Coca-Cola para ofrecerles una vez más la oportunidad de adquirir Pepsi-Cola Company, pero, Coca-Cola nuevamente rechazó la propuesta, quedando la compañía rival al borde de la quiebra.
En 1934, en medio de las dificultades económicas que enfrentaba Estados Unidos como consecuencia de la Gran Depresión y con una empresa a punto de quebrar, Charles Guth tomó una arriesgada decisión: ofrecer el doble de producto por el mismo precio. En ese entonces, las botellas de gaseosa solían ser de 6 onzas. Charles Guth notó que las botellas de cerveza eran de 12 onzas, y esto lo llevó a evaluar la posibilidad de usar envases más grandes. Para ello, tuvo que invertir prácticamente todo el dinero que le quedaba a su empresa. Si la decisión tomada no daba resultado, sería el final para Pepsi-Cola. Para su fortuna, la estrategia fue un éxito instantáneo, llegando incluso a superar en ventas a Coca-Cola en algunos mercados. Para los consumidores, obtener el doble de producto por los mismos ¢5 centavos que costaba una Coca-Cola, era una oferta irresistible. Por primera vez en su historia, Coca-Cola enfrentaba a un rival capaz de arrebatarle cuotas del mercado.
La solución fácil para Coca-Cola era lanzar también botellas más grandes de su bebida; sin embargo, Robert Woodruff, presidente de Coca-Cola, eligió enfocarse en la calidad del producto antes que en el precio. Entonces, estableció altos estándares para que las embotelladoras garantizaran la calidad del producto y presentó a las fuentes de sodas estrictos lineamientos sobre cómo debía prepararse y servirse la Coca-Cola.
Si bien ambas estrategias generaron resultados importantes para cada compañía, con el tiempo Pepsi-Cola fue ganando fama como una bebida de menor nivel. Algunas personas que compraban Pepsi-Cola por su bajo precio, pasaban la bebida a botellas de Coca-Cola porque se avergonzaban de la otra marca. Si Pepsi quería seguir en la lucha, tendría que hacer un gran trabajo de reposicionamiento de marca.
En 1936, la ejecutiva Lettie Pate Evans se une a la junta directiva de The Coca‑Cola Company, siendo la primera mujer en ser parte de la junta directiva de una gran corporación en Estados Unidos.
Coca-Cola en la Segunda Guerra Mundial
Para 1939, cuando estalló la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola ya era una de las empresas más poderosas del mundo y tendría una participación importante en el conflicto bélico, llegando incluso a inventar una nueva bebida en territorio alemán.
Durante esta guerra, Coca-Cola se centró en posicionarse como un ícono nacional y de apoyo para todos los soldados americanos. Cuando los soldados fueron enviados a la guerra, el presidente de la compañía aseguró que cada uniformado tendría una botella de Coca-Cola de ¢5 centavos en donde quiera que estuviera y sin importar lo que les costara.
Para cumplir con su promesa, Coca-Cola desarrolló un nuevo envase en lata que facilitaba la distribución y manejo del producto. El éxito del envase de lata fue tal, que tras la guerra siguió utilizándose para la comercialización masiva de la bebida.
Además, más de 148 representantes de la marca fueron enviados a los campamentos con el puesto oficial de observadores tácticos, y solamente contaban con una misión: proveer a los soldados con Coca-Cola. Su ardua labor en la guerra les hizo ganar el apodo de “Coroneles Coca-Cola”.
El general Eisenhower solicitó a Coca-Cola instalar 10 fábricas portátiles con una producción de 6 millones de botellas al mes. La demanda de Coca-Cola fue tan alta, que, para el final de la guerra, en lugar de las 10 embotelladoras que se habían solicitado, se habían construido 64.
En territorio alemán, teniendo en cuenta que allí la producción nacional era mejor vista que la extranjera, Coca-Cola se enfocó en posicionarse como una bebida local. Su estrategia fue tan exitosa, que, hasta prisioneros alemanes que fueron trasladados a Estados Unidos se sorprendieron al ver que allí también se vendiera la bebida.
Antes del inicio de la Segunda Guerra Mundial, en Alemania existían unas 43 fábricas de Coca-Cola y se vendían alrededor de 5 millones de botellas de la bebida al año. En 1941, luego de que Alemania y Estados Unidos se declararan la guerra recíprocamente, Coca-Cola tomó la decisión de dejar de enviar el jarabe base de su bebida a las fábricas de Alemania. En medio de la crítica situación, Max Keith, director de la filial de Coca-Cola en Alemania, optó por crear una nueva bebida para mantener en funcionamiento las fábricas y seguir obteniendo un rendimiento económico de ellas. Para desarrollar la fórmula de la nueva bebida, se usaron ingredientes como suero de leche, endulzantes y mezclas de frutas. Cuando la formula estuvo lista, Max Keith propuso un concurso entre todos sus empleados para decidir el nombre. El nombre ganador fue “Fanta”, propuesto por Joe Knipp, un veterano vendedor que tomó como inspiración la palabra “Fantasie” (que significa «Fantasía» en alemán). La nueva bebida fue un éxito en Alemania. Para 1943, ya se vendían unos 3 millones de botellas de Fanta al año. Vale aclarar que la formula y sabor original de la Fanta era diferente a la que se conoce hoy en día. La fórmula a base de naranja que conocemos sería lanzada en 1955, y recién en 1960 la Fanta comenzaría a comercializarse en Estados Unidos.
Terminada la Segunda Guerra Mundial, la Coca-Cola se consolidó como un símbolo de la cultura estadounidense y consiguió ampliar su reconocimiento en el mundo. La imagen de los soldados combatientes tomando Coca-Cola en medio del conflicto tuvo un gran impacto en el posicionamiento y las ventas de la empresa a nivel global.
Consolidación de Coca-Cola en la cultura popular
Durante la década de los años 40’s, The Coca-Cola Company notó que muchas personas utilizaban el diminutivo “Coke” para referirse a su bebida. A los directivos no les gustaba mucho el uso de ese diminutivo, pero, ante el incremento de la popularidad del mismo, decidieron apropiarse de él y empezaron a utilizarlo en sus campañas de marketing. Para establecer de forma definitiva la palabra Coke relacionándola con su bebida, en 1942 introdujeron un personaje que luego sería conocido como Sprite Boy, una especie de duende de cabello blanco y sonrisa maliciosa que nunca se mostró de cuerpo completo. Ante el éxito del personaje, siguieron utilizándolo en campañas posteriores y en material publicitario como carteles, posters, relojes, muñecos, juegos, etc. Algunos de estos ítems se han convertido en preciadas piezas de colección, alcanzando precios de hasta $1.200 dólares por unidad. En 1945, Coca- Cola registró formalmente la marca Coke.
En 1949, Coca-Cola y otras compañías extranjeras fueron expulsadas de China por el gobierno comunista. Sin embargo, casi tres décadas más tarde, en 1978, Coca-Cola firmaría un acuerdo para regresar al mercado chino.
En 1950, la Coca‑Cola se convierte en el primer producto en aparecer en la portada de la revista Time. La revista quería poner en portada una foto de Robert Woodruff, pero él se negó afirmando que el producto era el único elemento importante en la empresa. También ese año, Coca-Cola hizo su primera aparición en televisión, patrocinando un especial de CBS del Día de Acción de Gracias, con Edgar Bergen y Charlie McCarthy como protagonistas. Posteriormente haría otros patrocinios, como el del Especial de Navidad de Walt Disney.
Para 1953, la producción anual de Coca-Cola había llegado a 2 millones de barriles y la inversión en publicidad ascendía a $30 millones de dólares.
En 1955, se lanzan al mercado las Coca-Colas tamaño King Size y tamaño Familiar, esto con el objetivo de contraatacar a competidores que enfocaban su estrategia en ofrecer mayor cantidad de producto. Ese mismo año, The Coca-Cola Company llegó a un acuerdo de exclusividad con McDonald’s, ofreciéndole un precio especial a cambio de que la cadena de comidas rápidas solo vendiera bebidas gaseosas de Coca-Cola.
En esta época, la publicidad de Coca-Cola se centraba principalmente en el estilo de vida americano, asociando el producto con momentos de diversión y felicidad. La marca entendió que tenía más poder vender emociones, valores y experiencias, que un producto tangible como tal.
En 1959, la fábrica de Coca-Cola en Alemania del Oeste desarrolló una versión de la Fanta con sabor a lima-limón. Esta bebida sería introducida en el mercado estadounidense en 1961 con el nombre de Sprite.
Hacia el año 1960, Coca-Cola adquirió Minute Maid, una compañía de zumos congelados y concentrados; y las marcas Maid y Hi-C. Más adelante, adquiriría también la productora de café Duncan Foods. Con estas incorporaciones, nacería, en 1967, The Minute Maid Company, la división de comidas de The Coca-Cola Company.
En 1963, Coca-Cola lanzó al mercado su primera bebida baja en calorías, llamada Tab, la cual utilizaba ciclamato como edulcorante. Más tarde, en 1969, la Administración de Medicamentos y Alimentos prohibió el ciclamato por su riesgo cancerígeno, así que Coca-Cola tuvo que reemplazarlo por sacarina. Esta bebida llegó a gozar de gran éxito en su momento, pero sus ventas fueron cayendo con el pasar de los años y finalmente se dejaría de producir desde diciembre del 2020.
En 1966, Coca‑Cola inició “El Proyecto Nutrición”, asignando a un equipo internacional de científicos y tecnólogos alimentarios la tarea de encontrar una solución a la “brecha de proteínas” que enfrentan las naciones empobrecidas del mundo y proporcionar más bebidas ligeras y ricas en proteínas a consumidores. Este proyecto condujo al desarrollo de las marcas Saci, Sanson y Taí, tres bebidas energéticas ricas en proteínas desarrolladas en América Latina utilizando ingredientes locales como la soja y el suero.
En 1969, Coca-Cola realizó el primer cambio en su imagen de marca, añadiendo a su logotipo un trazo dinámico que reproducía los contornos sinuosos de su botella, dando así a la marca una imagen más moderna.
En 1970, la compañía presentó en Estados Unidos una bebida deportiva llamada Olympade, cuyo empaque incluía elementos representativos del Comité Olímpico Estadounidense, siendo este uno de los pocos productos en los que se ha permitido el uso de dichos elementos. Para esta época, Coca-Cola ya era el producto de marca más distribuido en el mundo, con presencia en hasta 130 países.
En 1971, la contracultura hippie y la Guerra de Vietnam dieron lugar a una de las campañas más icónicas en la historia de la empresa: «Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola», también conocida como “Hilltop”, la cual buscaba transmitir un mensaje de paz, amor y unidad en torno a la bebida. Billy Davis fue el compositor que creó el pegadizo jingle del comercial que se volvió un éxito mundial, llegando a ocupar un espacio entre las listas de canciones más escuchadas en varios países. Para la producción del video, reunieron a un grupo de jóvenes de diferentes culturas para que cantaran una canción de unión y amor desde la cima de una colina en Italia. La melodía era entretenida y fácil de recordar, con líneas como: “¡Me gustaría enseñar al mundo a cantar en perfecta armonía!, ¡Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola y hacerle compañía!”. El jingle originalmente se grabó en inglés, pero se produjeron variaciones en otros idiomas, consiguiendo que la palabra «Coca-Cola» se pronunciara en prácticamente todo el planeta. Hasta el día de hoy, este comercial es considerado como una de las mejores piezas publicitarias de todos los tiempos.
La Guerra de las Colas: Coca-Cola Vs Pepsi-Cola
Para inicios de la década de 1970, Coca-Cola era la compañía líder indiscutible en el mercado de bebidas carbonatadas a nivel global y ninguno de sus competidores representaba un peligro significativo para sus intereses. Sin embargo, una ingeniosa campaña de un viejo rival la pondría contra las cuerdas en la llamada “Guerra de las Colas”.
Luego de sobrevivir a la escasez de azúcar en la Primera Guerra Mundial, de recuperarse de las reestructuraciones sufridas durante los años los 30’s, de tomar osadas decisiones comerciales, y de realizar un rebranding apostando por sus famosos colores azul, blanco y rojo tomados de la bandera estadounidense para generar sentido patriótico, Pepsi-Cola había conseguido consolidarse en una posición destacada en el mercado de gaseosas, siendo en algunas regiones la segunda o tercera marca más popular, ubicándose solo por debajo de Coca-Cola y Dr Pepper.
Si bien Coca-Cola y Pepsi-Cola venían compitiendo desde varias décadas atrás, la rivalidad se intensificó en 1975, cuando Pepsi, bajo el liderazgo de Donald Kendall, lanzó una arriesgada campaña de marketing llamada «El Desafío Pepsi», que consistía en realizar pruebas a ciegas para comparar el sabor de Pepsi-Cola y Coca-Cola. El reto se realizaba en grandes supermercados y centros comerciales, invitando a consumidores al azar a probar dos vasos iguales de gaseosa sin identificación alguna (un vaso contenía Coca-Cola y el otro Pepsi-Cola). Los consumidores debían beber un sorbo de los dos vasos y decidir cuál era la bebida que más les gustaba, sin saber aún a qué marca correspondía cada vaso. Curiosamente, en la mayoría de los casos los consumidores elegían el sabor de la Pepsi-Cola.
Al ver estos resultados positivos, los directivos de Pepsi fueron extendiendo el reto poco a poco a más países y comenzaron a producir anuncios publicitarios que mostraban a los consumidores expresando su sorpresa al descubrir que, después de las pruebas a ciegas, preferían más el sabor de Pepsi-Cola.
El lema «Pepsi Now”, que aparecía al final de los anuncios televisivos, se dirigió directamente a los seguidores fervientes de Coca-Cola. La campaña agresiva representaba una declaración de guerra hacía su rival. No obstante, al principio Coca-Cola no vio que esta campaña significase una amenaza a sus ventas y a su participación en el mercado, así que eligió ignorarla y continuó con su publicidad tradicional, basada en la amistad, en la diversión y en los valores familiares. Además, se estrenó en 1978 como patrocinador oficial de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA, lo cual representó una revolución en su momento porque fue la primera vez que el órgano rector del futbol mundial aceptaba un patrocinador exclusivo.
Luego de seis años desde el inicio del Desafío Pepsi, Coca-Cola no pudo seguir ignorando la estrategia de su rival. Mientras sus ventas caían considerablemente, las de Pepsi-Cola aumentaban sin parar. El Desafío Pepsi estaba logrando su objetivo y Coca-Cola tendría que contragolpear si no quería seguir cediendo terreno en el mercado.
En 1981, asume un nuevo presidente en Coca-Cola. Se trataba de Roberto Goizueta, un inmigrante cubano que llegó a Estados Unidos tras el triunfo de la revolución comunista en su país. Goizueta inició su carrera en la planta embotelladora de Coca-Cola en Cuba y logró ascender rápidamente gracias a su gran ingenio. Tras establecerse en Estados Unidos, empezó a trabajar para Coca-Cola en Miami, pero eventualmente sería trasladado a la sede principal de la compañía en Atlanta, Georgia. Allí se ganó la confianza de los directivos proponiendo ingeniosas estrategias para maximizar la rentabilidad de los accionistas; por ejemplo, fue quien propuso cambiar el azúcar de la fórmula de Coca-Cola por Jarabe de maíz de alta fructosa, que era mucho más barato y permitía mantener el sabor de la bebida, lo cual se tradujo en mayores ganancias para la empresa. Él sería el encargado de guiar a Coca-Cola en su lucha contra su más grande rival.
En 1982, como una de sus primeras contraofensivas frente al Desafío Pepsi, The Coca-Cola Company lanzó nuevos productos, como la Coca-Cola Cherry, una variante de la Coca-Cola con sabor a cereza; y la Diet Coke, una bebida baja en calorías que en otros países se comercializaría con el nombre de Coca-Cola Light y que llegaba para competir directamente con la Diet Pepsi. Además, Coca-Cola puso en marcha una campaña titulada “La elección de América”, buscando posicionar su bebida como la primera opción de los consumidores americanos. Si bien estas estrategias tuvieron un impacto importante, no serían suficientes para derrotar a su rival, que no se iba a quedar cruzado de brazos.
Para aprovechar su gran momento y los excelentes resultados que venían logrando, Pepsi-Cola lanzó una campaña publicitaria de gran magnitud con las estrellas del momento: Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox, entre otros. A esta campaña la llamaron “Next Generation” y tenía como objetivo principal seducir a las nuevas generaciones de consumidores. El gasto publicitario de Pepsi en esta campaña fue algo sin precedentes. Incluso, el acuerdo comercial con Michael Jackson estableció una cifra récord al ser el primero en superar los $5 millones de dólares.
Pepsi-Cola, con mucho ingenio y osadía, había conseguido establecerse en una posición competitiva muy favorable: era la gaseosa más barata, con mejor sabor (de acuerdo al Desafío Pepsi) y sus campañas publicitarias eran memorables.
Desesperada, The Coca-Cola Company intentaba descifrar por qué los consumidores elegían el sabor de Pepsi-Cola. Para averiguarlo, comenzaron a reproducir la prueba del Desafío Pepsi en sus propios laboratorios. Los resultados eran los mismos: a ciegas, la gente prefería el sabor de Pepsi-Cola. ¿Por qué? No tardaron en descubrirlo: la Pepsi-Cola es 7% más dulce que la Coca-Cola, motivo por el cual su sabor es percibido como más agradable.
Los directivos de Coca-Cola pensaron que toda la estrategia de Pepsi se basaba en el sabor más dulce de la gaseosa, entonces decidieron lo Impensado: cambiar la fórmula de la Coca-Cola.
La compañía puso en marcha un proyecto llamado “Proyecto Kansas”, encabezado por el vicepresidente de marketing, Sergio Zyman, y el presidente de Coca-Cola Estados Unidos, Brian Dyson.
Durante tres años, se hicieron estudios. Se mandó ensayar fórmulas alternativas de la Coca-Cola aumentando la dulzura. Los resultados de las pruebas de sabor realizadas a grupos de enfoque, eran contundentes: la mezcla más dulce venció abrumadoramente tanto a la Coca-Cola regular como a la Pepsi-Cola.
En las encuestas, la mayoría de los catadores respondieron que este sabor más dulce podría reemplazar a la Coca-Cola Clásica, solo que les tomaría un tiempo acostumbrarse. Sin embargo, otro grupo de catadores (de alrededor del 10% al 12%), se sentían enfadados solo con la idea de que reemplazarían a su tradicional Coca-Cola.
Un grupo importante de enfoque fueron las embotelladoras de la compañía, las cuales ya se estaban quejando de agregar otros productos a la línea de venta, como la Coca Cola Light. A la encuesta, todas las embotelladoras respondieron que “una nueva variedad de Coca-Cola en competencia con el producto principal, podría, si tiene éxito, diluir las ventas existentes de Coca-Cola y aumentar la proporción de bebedores de Pepsi-Cola en relación con los bebedores de Coca-Cola”.
Los ejecutivos de Coca-Cola decidieron enfocarse en las respuestas positivas ante el sabor más dulce, que eran la mayoría, y lanzaron esta nueva fórmula con el nombre “New Coke”. La bebida fue presentada el 23 de abril de 1985 en una conferencia de prensa en la ciudad de Nueva York.
Roberto Goizueta fue el encargado de la presentación del nuevo producto, describiéndolo como: “Un sabor audaz y armonioso”.
The Coca-Cola Company presentó la nueva fórmula con una gran publicidad en Nueva York. Trabajadores de la renovación de la Estatua de la Libertad fueron simbólicamente los primeros estadounidenses que se llevaron latas de New Coke a sus casas; y en Washington DC miles de latas de New Coke fueron regaladas en Lafayette Park.
Las cifras de ventas en las ciudades y otras regiones donde se había introducido el nuevo producto mostraron un crecimiento de acuerdo a las expectativas de la empresa. De hecho, las ventas de Coca-Cola subieron un 8% respecto al mismo periodo del año anterior. Sin embargo, este aumento de las ventas solo sería la antesala a una de las mayores crisis en la historia de la empresa.
Con el transcurrir de los días, la sede de la compañía en Atlanta comenzó a recibir cartas expresando ira o decepción profunda. Más de 400.000 llamadas y cartas fueron recibidas por la empresa, incluyendo una carta entregada a Goizueta pidiendo un autógrafo como la firma de «uno de los ejecutivos más tontos de la historia empresarial estadounidense». La línea directa de la compañía recibió 1.500 llamadas al día en comparación con 400 que recibía antes, y todas quejándose por el cambio de la fórmula de Coca-Cola. Las calles se llenaron de manifestantes pidiendo a gritos que regresara la fórmula clásica de Coca-Cola.
Un psiquiatra contratado para escuchar las llamadas a los ejecutivos de la compañía, dijo que algunas personas sonaban como si estuvieran hablando de la muerte de un miembro de la familia.
Pero el desastre apenas comenzaba. Las tiendas, restaurantes, bares y centros comerciales empezaron a devolver las cajas de New Coke porque no se vendían y exigieron que se les surtiera de la Coca-Cola Clásica.
De repente, este hecho se convirtió en un asunto de interés nacional. Un senador habló en el congreso, exigiendo una solución. Artistas, politólogos, columnistas y líderes de opinión también se expresaron al respecto.
Luego se formó una asociación civil, la Old Cola Drinkers of America (con $120 mil dólares de fondos iniciales), que buscaba forzar a Coca-Cola a regresar a la fórmula original o, de lo contario, comprarían la compañía y se la entregarían a alguien que sí lo hiciera.
Las embotelladoras de la empresa empezaron a demandar a Coca-Cola debido a que sus ventas disminuyeron y tenían el temor de quedar en bancarrota. La New Coke se convirtió en una catástrofe para The Coca Cola Company, llegando a ser considerada como “el peor error empresarial de su historia”. Se calcula que las pérdidas para Coca-Cola fueron de unos $50 millones de dólares.
Para aprovechar la crisis de su rival, Pepsi lanzó un comercial que relataba la situación actual del mercado: se encontraban sentadas tres personas bajo el sol de la tarde y una de ellas hablaba de su decepción con la New Coke, mientras que otra de las personas le invitaba una lata de Pepsi-Cola. El comercial, titulado “Ellos cambiaron mi Coca-Cola”, finalizaba con la primera persona quedando fascinada con el sabor de Pepsi. Para este punto del enfrentamiento, Pepsi-Cola ya había logrado arrebatarle un 14% del mercado a Coca-Cola.
Ante el resultado adverso generado por la New Coke, The Coca-Cola Company no tuvo más opción que dar un paso atrás. El 10 de Julio de 1985, menos de tres meses después del lanzamiento de la New Coke, los ejecutivos de la compañía anunciaron el regreso a la fórmula clásica de la Coca-Cola.
Don Keough, ejecutivo de Coca-Cola, fue el encargado de hacer el anuncio y mencionó que no todo fue negativo con este cambio, porque la compañía y el público aprendieron sobre la tradición y pasión que tiene la marca para la humanidad.
“El sentimiento de desprecio hacia la New Coke, que pasó las fronteras de país en país, nos dio una lección de humildad y nos hizo dar cuenta de que nuestros verdaderos jefes son los consumidores. ¡Realmente lo sentimos!” –Fueron sus palabras.
Ese día, operaban al presidente de Estados Unidos, Ronald Reagan, pero el asunto del regreso de la fórmula de la Coca-Cola Clásica era tan importante que la noticia de la salud del presidente ocupó una segunda plana en los noticieros y periódicos.
La New Coke siguió comercializándose bajo el nombre de Coca-Cola hasta 1992, cuando pasó a llamarse oficialmente Coca-Cola II. El producto con la fórmula original se comercializaba con el nombre de Coca Cola Clasic, pero más tarde pasaría a llamarse solo Coca-Cola.
Todo este conflicto generado por la New Coke, le otorgó una enorme publicidad a The Coca-Cola Company. En casa y en las reuniones con los amigos no se hablaba de otra cosa que el terrible error que habían cometido los ejecutivos de la empresa. Cuando regresó la vieja fórmula, la gente había redescubierto su amor por esta bebida, y las ventas de Coca-Cola Classic crecieron a un ritmo acelerado.
Para finales de 1985, la mala decisión de la New Coke había hecho ganar a The Coca-Cola Company una mayor cuota de mercado. Ni el más optimista de los ejecutivos de la empresa había previsto tal nivel de ventas del segundo periodo de ese año.
Paradójicamente, el error de Coca-Cola terminó poniendo la situación a su favor y le permitió recuperar el terreno perdido, continuando con su hegemonía sobre Pepsi durante las siguientes décadas.
Debido al desenlace de esta historia, muchos teorizaron que el presunto error de la New Coke hizo parte de un plan maestro de Coca-Cola para derrotar a su rival. Al respecto, Donald Keough, Director General de Coca-Cola, declaró:
“Habrá quien diga que Coca-Cola ha cometido un gran error empresarial, y algunos cínicos han dicho que todo esto estaba cuidadosamente planeado. Bien, la pura verdad es que no somos ni tan estúpidos para lo uno, ni tan inteligentes para lo otro.”
En cuanto a quién ganó La Guerra de las Colas, la respuesta es que ambas compañías supieron beneficiarse del enfrentamiento. Por una parte, Pepsi logró aumentar el reconocimiento de su marca a nivel global y se consolidó como la segunda marca de gaseosas más popular en el mundo; y, por otra parte, Coca-Cola desafió su status quo y fortaleció la fidelidad de los clientes hacia su marca.
Vale mencionar que la guerra entre Coca-Cola y Pepsi-Cola a través de los años no solo se ha librado en el plano del marketing, sino también en el campo legal, social y político. Por ejemplo, en los años 70, Pepsi, con ayuda del presidente Richard Nixon, obtuvo los derechos exclusivos de venta en la Unión Soviética, dejando a Coca-Cola por fuera de ese mercado. Coca-Cola, por su parte, mientras negociaba su regreso a China tras la muerte del dictador Mao Zedong, respondería moviendo sus fichas para complicar la llegada de Pepsi-Cola a ese mercado. Esta lucha por la exclusividad también se ha librado en universidades, cafeterías, supermercados y cadenas de restaurantes. Además, existen múltiples denuncias mutuas entre ambas compañías por casos de espionaje industrial. Sin duda, ha sido una guerra intensa en la que ninguno de los contendientes está dispuesto a ceder tan siquiera un punto de ventaja en el mercado, porque ese punto representa millones de dólares en ventas.
Adaptación de Coca-Cola en tiempos modernos
A inicios de los años 90’s, Coca-Cola lanzó un comercial titulado “Always Coca Cola”, el cual incluía una pegajosa melodía que se convertiría en el sonido insignia de la marca a partir de ese momento. El exitoso jingle fue creado por John Nettles y Terry Coffey.
En 1992, apareció por primera vez un oso polar en los anuncios de Coca-Cola. El oso polar debutó en un anuncio impreso para una campaña publicitaria en Francia; sin embargo, este emblemático personaje alcanzaría la fama mundial a partir del siguiente año, cuando varios osos polares animados fueron los protagonistas del comercial “Auroras Boreales”. Dicho comercial mostraba a un grupo de osos polares reunidos a la espera de ver auroras boreales mientras disfrutaban de una refrescante Coca-Cola. Desde ese primer anuncio, los osos han cautivado a millones de espectadores de todo el planeta, y siguen apareciendo en las campañas navideñas de la marca hasta el día de hoy. Los visuales de los osos eran tan complejos para los ordenadores de esa época, que un grupo de 16 personas trabajó en ellos por cuatro meses para terminar el anuncio de apenas 30 segundos de duración. La popularidad de los osos fue tanta, que llegaron a aparecer en un anuncio oficial para los Juegos Olímpicos de Noruega de 1994, y Ridley Scott los hizo protagonistas para uno de sus cortos.
Durante los siguientes años, la compañía continuó expandiendo su presencia en el mundo y buscando estrategias para aumentar su rentabilidad. Además, siguió desarrollando estrategias de marketing y publicidad llenas de creatividad para cautivar a nuevos segmentos de clientes.
“Viaja donde quieras, en cualquier parte del mundo, y te encontrarás con la Coca-Cola – en la ropa, en los signos, en los envases, en el arte – en todas partes.” –Afirma la actriz estadounidense Judith Evans.
En el 2009, la marca Coca-Cola alcanza un valor de más de $1.000 millones de dólares, una cifra que la consolidaba como una de las marcas más valiosas del mundo y de la historia.
A finales de la década de los 2000, se lanzó la campaña “Destapa la felicidad”. Esta fue una de las campañas más famosas para la región latinoamericana, apuntando a países con gran número de ventas, entre ellos, México, que se ha convertido en uno de los mercados más grandes de esta bebida. El slogan se convirtió en uno de los más recordados por los consumidores desde su lanzamiento, asociando de forma exitosa la identidad del producto con la felicidad. Los anuncios de esta campaña invitaban a ser positivos, optimistas y a seguir realizando aquellas actividades que los hicieran felices. La campaña logró que la marca se sintiera cercana a los consumidores con su tono positivo y humano.
En 2011, nace una de las campañas más exitosas de la marca: «Comparte una Coca-Cola con…», que se reproduciría en 80 países a lo largo de 7 años. La premisa era sencilla: crear etiquetas de la botella con el slogan “Comparte una Coca-Cola con…” seguida de un nombre popular. El objetivo era crear una relación más personal y directa con los consumidores. El efecto viral de esta campaña fue algo impresionante. Las personas corrían a los supermercados a buscar una Coca-Cola con su nombre o con el nombre de su pareja o amigos. Las redes sociales se llenaron de fotos de Coca-Colas con diversos nombres. Al hacer que los consumidores fuesen el centro de la campaña, Coca-Cola logró que sus clientes se convirtieran en embajadores de su marca.
En el 2023, Coca-Cola lanzó su primer anuncio creado con herramientas de inteligencia artificial. El anuncio, titulado “Masterpiece”, cuenta la historia de un estudiante de arte que se encuentra en un museo, pero está cansado y somnoliento. Entonces, las diferentes obras de arte se coordinan para hacerle llegar una botella de Coca-Cola a sus manos, creando un aspecto visual fascinante. El comercial es sencillamente espectacular. Este tipo de acciones demuestran que la marca sigue estando a la vanguardia de las tendencias globales y que no teme a experimentar, lo cual le genera importante difusión gratuita en múltiples medios de comunicación.
“Fiel al espíritu de la marca, y similar a cómo una cadena de suministro sincronizada colabora para entregar Coca-Cola helada a los consumidores en el momento adecuado, reunimos una colección de obras de arte que abarca múltiples géneros, geografías y generaciones, para animar a un adolescente hundido. Crear conexión humana y traer encanto a los momentos cotidianos es de lo que se trata la verdadera magia.” -Dijo Pratik Thakar, director global de estrategia creativa y contenido integrado de Coca-Cola.
Actualmente, The Coca-Cola Company vale más de $240 mil millones de dólares, factura más de $45 mil millones de dólares anuales, genera empleo para más de 700 mil personas y cuenta con más de 24 millones de puntos de venta distribuidos en más de 200 países. Cada día, se venden más de 1.900 millones de unidades de Coca-Cola, siendo el producto de marca más vendido en todo el mundo. Además de la marca Coca-Cola, la compañía es dueña de más de 500 marcas que ha ido creando o adquiriendo a través de los años, las cuales comercializan alrededor de 3.500 productos entre los que se incluyen agua, jugos, tés, bebidas deportivas, refrescos y snacks.
Claves del éxito de Coca-Cola
¿Cuáles son las claves del éxito de Coca-Cola? A continuación, te compartimos algunas de ellas:
- Receta única: Desde su invención en 1886, la receta de Coca-Cola se ha mantenido en secreto, lo que le da un sabor distintivo que no puede ser fácilmente replicado. Esta singularidad, y el misticismo que genera el hecho de ser una fórmula tan resguardada, ha ayudado a la marca a establecerse y diferenciarse de sus competidores.
- Marketing y publicidad: Coca-Cola ha sido pionera en muchas campañas publicitarias innovadoras a lo largo de los años. Desde sus inicios, la compañía ha sabido conectar emocionalmente con su público, creando una fuerte lealtad de marca. Coca-Cola es considerada por muchos expertos como la “Reina del Marketing Emocional”, pues logró convertir una bebida carbonatada en sinónimo de felicidad. En la memoria colectiva han quedado grabados pegajosos jingles, divertidos comerciales, afiches artísticos, atractivas promociones, figuras coleccionables y muchos otros elementos del marketing de Coca-Cola.
- Distribución global: Coca-Cola ha establecido una vasta red de distribución que garantiza que sus productos estén disponibles en casi cualquier lugar del mundo. Donde quiera que vayas, es muy seguro que podrás disfrutar de una refrescante Coca-Cola, exceptuando contados lugares.
- Adaptación y diversificación: Aunque Coca-Cola es conocida mayormente por su bebida principal, la compañía ha diversificado su cartera de productos para incluir una variedad de bebidas y snacks que atienden a diferentes gustos y preferencias.
- Relaciones públicas y responsabilidad corporativa: Si bien Coca-Cola recibe muchas críticas por parte de organizaciones ambientales, sociales y de salud pública, la Responsabilidad Social Corporativa es uno de los pilares de su estrategia de posicionamiento de marca. La compañía ha hecho esfuerzos significativos en áreas como sostenibilidad ambiental, iniciativas comunitarias y promoción de estilos de vida saludables que le han ayudado a mejorar su imagen ante el público.
- Innovación Constante: Para Coca-Cola no existe el conformismo. Como ya vimos a lo largo de este video, la empresa ha afrontado cada reto como una oportunidad para innovar y mejorar. Muchas de las soluciones a problemas concretos que enfrentó, terminaron convirtiéndose en grandes innovaciones que revolucionaron el mundo empresarial.
- Visión a largo plazo: Los líderes de la compañía han demostrado una visión a largo plazo, centrada no solo en las ganancias inmediatas, sino también en el crecimiento y la estabilidad futura. Esta perspectiva ha permitido a Coca-Cola enfrentar desafíos y adaptarse a las tendencias del mercado.
El lado oscuro y polémicas de Coca-Cola
Pero no todo ha sido “color de rosa” en la historia de Coca-Cola. A lo largo de más de 130 años de existencia, la compañía se ha visto envuelta en varias polémicas que han afectado su reputación pública.
Ya hemos mencionado algunos inconvenientes legales que tuvo la compañía en sus inicios debido a su alto contenido de cafeína, pero este no es el único ingrediente de la fórmula de la Coca-Cola que le ha traído problemas. Aunque la empresa afirma utilizar solo ingredientes aprobados por el gobierno de Estados Unidos, en realidad no se conoce con detalle la fórmula. Lo que sí se conoce, es que la bebida incluye grandes cantidades de azúcar y otros endulzantes, y está comprobado que este ingrediente está relacionado con el desarrollo de enfermedades como diabetes, algunos tipos de cáncer, obesidad, caries dentales, enfermedades cardiovasculares e hígado graso, entre otras. De acuerdo con un estudio de Harvard de 2015, las personas que consumen una o dos latas diarias de bebidas con azúcar, tienen un 26% más de probabilidad de desarrollar diabetes tipo 2. El Medical News Today, habla de 184 mil muertes mundiales al año por este tipo de bebidas. Ese mismo año, el New York Times destapó que Coca-Cola había invertido grandes cantidades de dinero en una fundación sin ánimo de lucro llamada Global Energy Balance Network, con el objetivo de que las recomendaciones de salud se enfocaran en el aumento de ejercicio en lugar de la reducción en el consumo de bebidas azucaradas.
Otras situaciones polémicas que involucran a Coca-Cola están relacionadas con el tema ambiental. La compañía ha sido acusada de contaminación constante en diferentes países y en diferentes años a lo largo de su historia. En 2004, cerraron una planta en India por influir en la calidad y cantidad de agua disponible para los granjeros de comunidades cercanas a este complejo. En 2017, un estudio de Greenpeace criticaba el uso de plásticos en los paquetes de la bebida, ya que no cumplieron con su compromiso de llegar a utilizar 25% de materiales reciclables para sus productos; así como la mentira de utilizar una imagen de compromiso medio ambiental cuando la realidad era otra. En 2018, comenzó una auditoría llevada a cabo por la ONG Break Free From Plastic que reúne los datos de los mayores contaminantes de plástico, siendo Coca-Cola el mayor contaminante desde ese año hasta el día de hoy, con un incremento constante cada año. El estudio encontró más de 31.000 productos con la marca de Coca-Cola en 2022, un aumento de un 63% con respecto al año anterior.
En el año 2000, Coca-Cola tuvo que hacer frente a una demanda por parte de PepsiCo por monopolización del mercado. En el 2005, la compañía fue obligada a terminar contratos de exclusividad con bares y tiendas en Europa después de que la Unión Europea hablara de prácticas anti competitivas. Ese mismo año, la embotelladora mexicana de la marca sufrió una pena de $68 millones de dólares por estas prácticas. En 2008, la compañía tuvo que pagar $137.5 millones de dólares a un accionista que inició una demanda debido a su descubrimiento de que The Coca-Cola Company había obligado a varias embotelladoras a comprar suministros de la bebida para inflar artificialmente las ventas y así mejorar la situación económica de la compañía.
Pero las polémicas no terminan aquí. Coca-Cola también fue acusada de ayudar económicamente al movimiento de discriminación racial Apartheid en Sudáfrica. La compañía respondió a esto donando $10 millones de dólares para apoyar con viviendas y escuelas a ciudadanos afrodescendientes.
Y, uno de los casos más graves, es el ocurrido en los años 90. La compañía inició un plan de expansión masivo que consistió en comprar las embotelladoras que no eran de su dominio, especialmente en zonas de Sudamérica; esto con el objetivo de aumentar su patrimonio y tomar control sobre la fabricación de su producto. Sin embargo, la ambición de Coca-Cola chocó con un gran obstáculo: los sindicatos. Ante este obstáculo, Coca-Cola, presuntamente, optó por utilizar mecanismos de presión, chantaje, extorsión, despidos, intimidación, tortura y hasta se le acusó de colaborar con grupos paramilitares para efectuar secuestros y asesinatos con tal de desaparecer a los sindicatos en países como Colombia, Guatemala y Turquía. El Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria de Alimentos en Colombia presentó en 2001 una demanda en Miami contra Coca-Cola por estos hechos, pero eventualmente los cargos serían retirados luego de que las cortes estadounidenses desestimaran la demanda. Estos sucesos son narrados en el documental “El Caso Coca-Cola”. Al respecto, Coca-Cola Colombia siempre ha declarado que rechaza cualquier acusación de vulneración de derechos humanos, ya sea por acción, omisión o conocimiento y aceptación de situaciones que involucren a sus embotelladores.
Y, en San Cristóbal de las Casas, una pintoresca ciudad montañosa en el estado de Chiapas, en el sureste de México, se ha acusado a la planta de Coca-Cola de contribuir a la escasez de agua y al aumento de los casos de diabetes, pues, según dicen los lugareños, en esta ciudad es más fácil conseguir Coca-Cola que agua potable. Como bien se sabe, la Coca-Cola está compuesta por grandes cantidades de agua, y la planta de San Cristóbal de las Casas tiene permisos para extraer unos 419.774 metros cúbicos de agua al año (que equivalen a más de 1 millón de litros al día), lo cual resulta paradójico en una ciudad en la que los habitantes solo tienen acceso al agua cada dos días, y el agua que reciben está tan clorada que no es apta para consumo, entonces no les queda más opción que calmar su sed tomando Coca-Cola. La compañía se ha defendido argumentando que la falta de agua potable es consecuencia del crecimiento urbanístico, la falta de planeación y la poca inversión gubernamental. No obstante, la indignación entre los ciudadanos crece y son constantes las movilizaciones exigiendo el cierre de la planta de Coca-Cola.
Curiosidades de Coca-Cola
Para finalizar, aquí te presentamos algunos datos curiosos que probablemente no conocías acerca de Coca-Cola:
- Se dice que la receta de Coca-Cola es el secreto mejor guardado del mundo. La receta se mantiene en una bóveda de seguridad en Atlanta y, según cuenta el mito urbano, solo dos personas en todo el planeta conocen la receta, pero no completa; cada uno de ellos solo conoce la mitad y a ambos se les impide viajar juntos. Esas dos personas se encargan de transmitir la receta a las siguientes dos personas que tendrán la responsabilidad de resguardarla por los siguientes años. Tan importante es para la compañía el mantener en secreto su fórmula, que en 1977 prefirió cesar sus operaciones en India cuando el gobierno le exigió darla a conocer.
- Si te preguntas quién es el dueño de Coca-Cola en la actualidad, la respuesta es que no hay un único dueño. La compañía tiene en circulación más de 4 mil millones de acciones y cualquiera que posea al menos una de esas acciones podría decir que es dueño de un pedacito de Coca-Cola. Sin embargo, hay tres inversores institucionales que juntos poseen una participación combinada de más del 25%, entonces popularmente a estas compañías se les conoce como “los dueños de Coca-Cola”. Estos inversores institucionales son: Berkshire Hathaway, con el 9,3% de las acciones; The Vanguard Group, con el 8,51% de las acciones; y BlackRock, con el 7,19% de las acciones. También hay quienes consideran a Warren Buffett, CEO de Berkshire Hathaway, como “el dueño de Coca-Cola”, porque su empresa es la accionista mayoritaria de la compañía; no obstante, como ya lo mencionamos, su participación es de menos del 10% del total. Warren Buffett empezó a invertir en Coca-Cola en 1988, adquiriendo acciones por $1.300 millones de dólares. Posteriormente, iría aumentando su inversión hasta llegar a poseer el 9,3% del total de las acciones de Coca-Cola, que representan unos 400 millones de acciones, las cuales valen actualmente más de $22 mil millones de dólares y le generan más de $700 millones de dólares anuales en dividendos.
- Aunque es una de las marcas más valiosas y reconocidas del mundo, Coca-Cola no escatima en inversión para marketing. Cada año, la compañía invierte más de $4 mil millones de dólares en diversas acciones de marketing y publicidad para que los consumidores la tengan siempre presente.
- Según el sitio oficial de Coca-Cola, la compañía cuenta con presencia en más de 200 países, lo cual representa prácticamente todo el mundo. Los únicos países donde no se comercializa oficialmente la popular bebida, son: Rusia, Corea del Norte y Cuba.
- ¿Sabías que existió una Coca-Cola Blanca? Esta variante de la bebida fue producida en la década de 1940 a pedido del Mariscal de la Unión Soviética Gueorgui Zhúkov. Su sabor era el mismo de la versión original, solo la diferenciaba la ausencia de colorante caramelo. Zhúkov probó la Coca-Cola a finales de la Segunda Guerra Mundial y le encantó, pero, como esta bebida era considerada en la Unión Soviética como símbolo del imperialismo americano, temía ser fotografiado o reportado consumiéndola en público, entonces preguntó si la Coca-Cola podría ser fabricada y envasada de forma que pareciera vodka. La compañía accedió a la solicitud y creó una versión clara de Coca-Cola que no tenía color. Además, en lugar de ser embotellada en la clásica botella contorneada, se usó una botella simple con una tapa roja, llevando una estrella en ella para que pareciera una bebida local. La Coca-Cola Blanca fue un éxito en la Unión Soviética. La bebida era popular entre los soldados soviéticos y los miembros del Partido Comunista. Aunque la particular bebida dejó de producirse tras la caída del comunismo en la Unión Soviética, continuaría siendo un símbolo de la Guerra Fría y de la cultura pop soviética.
- En 1980, Coca-Cola se convirtió en el primer producto en ser consumido en el espacio en una misión a bordo del transbordador Challenger. La compañía desarrolló una lata diseñada para dispensar el líquido de su interior en condiciones de microgravedad, ya que de lo contrario las burbujas podían escaparse y flotar por la nave, o, lo que es peor, pasar por el sistema digestivo del astronauta y, en lugar de ser expulsadas como en la Tierra, causar efectos secundarios adversos.
- Una de las estrategias publicitarias más memorables y emblemáticas de Coca-Cola son los llamados Coleccionables. Los primeros coleccionables datan de 1895. Desde entonces, la marca ha lanzado toda clase de juguetes y figuras que los consumidores recuerdan con mucha nostalgia y cariño. Entre los coleccionables más recordados destacan: Mini-Botellas Coca-Cola, Juguetes, Mini-Carritos Coca-Cola, Envases Conmemorativos, Afiches, Llaveros, Dispositivos Electrónicos, Relojes, Calcomanías, Tapas Conmemorativas, Camisetas, Vasos, Hieleras, Gorras y los llamados Hielocos. Muchos de estos coleccionables hoy se venden por grandes sumas a través de sitios de subasta.
- El tipo de letra utilizado en el logo de Coca-Cola, se llama Spencerian. Fue un tipo de letra muy usado en Estados Unidos entre los años 1850 y 1925.
- México es el país que más consume Coca-Cola. En promedio, cada mexicano consume unos 163 litros de Coca-Cola al año.
- En el 2021, la marca Coca-Cola tuvo una caída en bolsa de más de $4 mil millones de dólares luego de que el futbolista portugués Cristiano Ronaldo en una rueda de prensa retirara dos botellas de Coca-Cola indicando que prefería tomar agua. Las acciones de la compañía se desplomaron 1,6% en esa jornada.
- ¿Sabías que Coca-Cola también produjo películas? En 1982, The Coca-Cola Company compró el estudio Columbia Pictures por $750 millones de dólares. Esta compra fue una sorpresa para muchos, ya que Coca-Cola no tenía experiencia en la industria cinematográfica. Sin embargo, la empresa estaba buscando diversificar sus operaciones y creía que la industria cinematográfica sería una buena inversión. En esta época, el estudio produjo una serie de películas exitosas, incluyendo «Cazafantasmas», «Karate Kid» y «Gandhi». Más tarde, en 1989, debido a dificultades financieras y a reestructuraciones, Coca-Cola vendió Columbia Pictures a Sony Corporation por $3.400 millones de dólares.
- En el mundo existen varios museos creados por Coca-Cola para permitir a los visitantes conocer su historia y su impacto en la cultura popular. El más grande de estos museos se encuentra en Atlanta, Georgia, Estados Unidos. Su nombre es World of Coca-Cola y alberga una amplia colección de artefactos, recuerdos y exhibiciones relacionadas con la marca.
Así concluimos la apasionante historia de Coca-Cola, una compañía que tiene sus orígenes en una bebida que nació con fines medicinales, pero que poco a poco fue abriéndose espacio en el mercado de las bebidas refrescantes hasta convertirse en la marca de gaseosas más reconocida y valiosa del mundo. Una marca que ha sabido adaptarse a los cambios culturales de cada época y que, tras más de un siglo de existencia, sigue manteniéndose vigente, dejándonos valiosas lecciones empresariales. Una marca que, con sus luces y sombras, ha logrado consolidarse como un icono de la cultura popular ayudando a escribir la historia misma.